Wielu z nas w latach 90. miało obsesję na punkcie technologii Nike Air. Mogliśmy ślęczeć nad najnowszą innowacją Nike z widocznym okienkiem powietrza w podeszwie i zastanawiać się, jak to wszystko funkcjonuje. Byliśmy nawet gotowi kupić używane Air Maxy na pchlim targu, tylko po to by wyrwać to okienko z podeszwy i sprawdzić właściwości tajemniczego powietrza w środku. Czy jednak technologia Nike Air to rzeczywiście tak odkrywczy wynalazek?
Nikt nie odbierze technologii Nike Air jej fenomenu i nie powie, że jest zupełnie bezużyteczna. Worki wypełnione gazem, który amortyzuje stopę zrewolucjonizowały świat sneakersów, kiedy tylko zostały wprowadzone na rynek, ponad 30 lat temu. W samym tylko świecie mody, wprowadzenie Air Max zmieniło chałupniczych sneakerheadów w kolekcjonerów modowych, z szafami pełnymi nienoszonych butów. Reklamy marki Nike wysunęły także tezę, że buty do biegania napełniane sprężonym powietrzem sprawią, że osiągniemy lepsze wyniki jako sportowcy. Najnowsze badania jednak sugerują coś zupełnie przeciwnego. Firma Nike to jednak także doskonały specjalista od marketingu, więc jej celem było przekonanie nas, że technologia Nike Air była czymś więcej niż demonstracją wątpliwych możliwości i budowania marki miasta Beaverton.
Pierwsze dni w Oregon
W 1964 roku biegacz Uniwersytetu w Oregon, Phil Knight założył wraz ze swoim trenerem Billem Bowermanem firmę w celu pomocy lokalnej społeczności biegowej. Panowie mieli na celu utworzenie ludziom dostępu do najlepszych butów sportowych. Twórcy nazwali swoją spółkę Blue Ribbon Sport (BRS). Powstała firma rozpoczęła działalność jako dystrybutor dla marki Onitsuka Tiger. Nie minęło wiele czasu, kiedy to Knight ukończył swoje ówczesne studia MBA w Stanford i razem Bowermanem zapragnęli stworzyć swoje własne buty. Bowerman zaprojektował amortyzujące buty do biegania, które firma Onitsuka wyprodukowała w 1969 roku jako model Tiger Cortez. W tym samym czasie wraz z Philem rozpoczął współpracę z fabryką w Japonii, która miała na celu produkcję własnej linii sneakersów. Wspólnicy nazwali ją Nike, a jednym z pierwszych modeli był Nike Cortez.
Marka Onitsuka nie zdawała sobie sprawy, że Bowerman ponownie wykorzystał swój projekt, aż do momentu, gdy urzędnik odwiedził stary magazyn BRS w Los Angeles. Niemniej jednak sąd zdecydował, że obie firmy mogą produkować tak samo wyglądający model buta. W efekcie Knight i Bowerman sprzedawali te same buty, tym samym zawodnikom, z tą różnicą, że zastąpili logo Onitsuka własnym. Miejscowa uczennica o imieniu Carolyn Davidson zaprojektował na zlecenie firmy charakterystyczną łyżwę, za którą firma Nike zapłaciła tylko 35 $. Ponad dekadę później Knight podarował Davidson pierścień ze złotą łyżwą i osadzonym w niej diamentem oraz kopertę zawierającą część akcji firmy w podzięce za wykonaną pracę.
I w taki właśnie sposób sprytna tradycja marketingowa marki się rozpoczęła. Knight i Bowerman doskonale zdawali sobie sprawę, że na początku nie muszą sprzedawać unikalnych produktów. Muszą za to sprzedawać świeży pomysł. Chwytliwe logo, polecenia sportowców oraz świeże slogany – to wszystko stworzyło markę, w której produkty uwierzyli ludzie bardziej, niż w ich rzeczywistą wydajność.
NASA i narodziny Nike Air
Być może nie jest zbyt zaskakujący fakt, że na początku swej działalności Nike skrzyżowało swoje ścieżki z agencją kosmiczną NASA. W tamtych latach bowiem, prawie każdy nowy wynalazek w jakiś sposób nawiązywał wstecz do misji Apollo. Technologia Nike Air nie była wyjątkiem. Firma Nike była gotowa do podbicia rynku obuwia sportowego pod koniec lat 70-tych. Firma cieszyła się wybuchowym sukcesem po zatwierdzeniu rekordu Steve’a Prefontaine’a i wypuszczeniu słynnego modelu Waffle Trainer, do stworzenia którego Bowerman wlał gumę na podeszwę do gofrownicy swej żony. Następnie, w 1978 roku, marka Nike ujawniła kolejny przebój: Air Tailwind.
Pierwsza wersja modelu wyprodukowana została dla maratonu w Honolulu. Nike Air Tailwind zawierały nową technologię, opracowaną przez byłego inżyniera NASA – M. Frank Rudy’ego. Innowacje, w których specjalizował się Rudy opierały się na aeronautyce – formowaniu kauczuku za pomocą ciosów. Taka technika była wcześniej używana m.in. do stworzenia hełmu astronautów na misję Apollo. Z czasem Rudy z jej pomocą zaprojektował wydrążoną podeszwę środkową, w której wnętrzu mógł osadzić woreczki poliuretanowe, wypełnione gęstym gazem.
Rudy opatentował swój projekt w roku 1979. Sam pomysł, jak również strategia firmowa opierały się na założeniu, że buty umieszczone na podeszwie z powietrzem oferują lepszą amortyzację, gdyż woreczki z gazem nie zużywają się po wielokrotnym użyciu. Model Nike Air początkowo był sprzedawany wyłącznie do elitarnych biegaczy, mimo że strategia zakładała, że z czasem każdy będzie mógł nabyć ten model sneakersów za minimum 100 $.
Na początku konsumenci musieli zaufać Nike i uwierzyć, że amortyzujące powietrze i technologia Nike Air były niewidoczny w oryginalnych butach Tailwind. Można byłoby rzekomo oderwać podeszwę od buta i odnaleźć to, co ukrywało się pod opatentowaną podeszwą gofrową, jednak podeszwa, ale musiałoby być to kilka lat wcześniej, zanim Nike umieściło swój nowy trik na widoku.
Nike Air Max i magiczne okienko
Chciwe lata 80. przeleciały pod znakiem modeli Air Force 1 i oryginalnych Air Jordanów, które przejęły świat koszykówki bez reszty. Firma Nike nadal uprawiała swój bezwzględny marketing do tego stopnia, że gdy liga NBA zakazała graczom noszenia oryginalnych butów Air Jordan, które miały nie wywiązywać się z ich wytycznych odnośnie barw strojów zawodników, Nike regularnie opłacał grzywny Michaela Jordana tak długo, jak tylko nosił je na boisku. W tym samym czasie firma nadal rozwijała innowację i technologię Nike Air i przenosiła ją na nowe poziomy.
Firma Nike stała się spółką wartą miliard dolarów w 1986 roku. W tym samym czasie kończyło się dopracowywanie butów pneumatycznych przygotowanych do produkcji na masową skalę. W następnym roku firma wypuściła model Air Max 1 do biegania, które były wyposażony w znacznie większy woreczek powietrza i małe okienko z boku pięty. Buty te wymagały jednak trochę usprawnienia. Poduszeczka powietrzna została przeprojektowana tak, aby przypominać spłaszczony klingoński statek, którego brzegi są widoczne razem z powietrzem umieszczonym w środku. W środku umieszczono odpowiednio silny woreczek, odpowiadający za podstawową amortyzację. Koncepcja ta stała się jedną z definicji marki Nike, zwłaszcza w zakresie tworzenia innowacji opartych na najnowocześniejszych technologiach projektowania. Powietrze było nie tylko widoczne, ale można było spróbować je ukłuć i poczuć jak się odbija. Ludzie nie szukali niczego więcej!
Model Air Max zostały wprowadzone na rynek bez zbyt wielu wskazówek na temat sposobu działania niezwykłego powietrza w podeszwie. Tak naprawdę był to tylko woreczek poliuretanowy, wypełniony gazem obojętnym. Ta prostota jednak okazała się kluczem do całego konceptu. Oryginalne Nike Air Max I, zaprojektowane przez teraz już legendarnego maestro Air Max – Tinkera Hatfielda Havena, ustaliły wytyczne, które pomogły Nike zarobić miliardy dolarów w ciągu dziesięciu lat po tym jak zostały wprowadzone.
Marka Nike twierdziła niezmiennie, że „but ten został zaprojektowany, aby oddychać, być elastycznym i dobrze dopasowanym” jak wiele innych modeli, jednak fakt, że miał kolorowe okienko powietrza w podeszwie sprawił, że wyglądał zupełnie inaczej niż inne modele butów z tamtych lat.
Ewolucja Air Max zakładała dość prosty zestaw zasad odnośnie projektowania modeli na kolejną dekadę. Sneakersy te były nie tylko sprzedawane jako niezwykłe buty wypełnione powietrzem, ale również jako wyjątkowe, dodatkowo spersonalizowane buty, ponieważ każdy model wyszedł w wielu różnych wersjach kolorystycznych. Nike zmieniał kształt i skład technologii Air Max z biegiem lat i sprzedawał publiczne modele z nieco naciąganymi innowacjami, dostarczanymi wraz z każdym kolejnym pokoleniem sneakersów Air Max.
Firma twierdziła, że obecność poduszki powietrznej jest jednym jedynym rozwiązaniem na wszystko i zapewnia komfort i wydajność buta. Rzeczywiście sneakersy od marki Nike wydawały się być trochę wygodniejsze, niż wcześniejsze modele innych firmy, a klienci mieli poczucie, że te zrobione z pianki i gumy sneakersy czynią z nich lepszych sportowców. Projektant Hatfield wyznał dodatkowo, że projekt Air Max powstał przez inspirację Centrum Pompidou w Paryżu, co było ukłonem w stronę legendarnych architektów Renzo Piano i Richarda Rogersa. Rzeczywiście, technologia Air Max wyglądała bardzo futurystycznie jak na tamte czasy. Co do tego, czy buty Air Max rzeczywiście spełniały wszelkie obietnice o wydajności jest przedmiotem wielkiej debaty po dziś dzień.
Ewolucja Air Max
W tej historii skoncentrujemy się na butach Nike Air do biegania, choć technologia Nike Air została wybudowana także w butach dla sportowców innych wyczynowych dyscyplin. Ważne jest również to, aby podkreślić, w jaki sposób Nike sprzedawało i reklamowało dodatkową amortyzację jako coś dobrego dla wszystkich biegaczy. Takie twierdzenie okazało się być raczej wątpliwe w ostatnich latach. Eksperci twierdzą, że firmy takie jak właśnie Nike są winne temu powszechnemu przekonaniu.
Główny kierunek innowacji Air Max sprowadzał się do wielkiego amerykańskiego ideału, że więcej oznacza lepiej. Ta filozofia jest wspaniale wyrażona w obecnie już kultowych plakatach reklamowych Air Max z 1990 roku. Estetyka reklamy – zwykły czarny tekst na białym tle, surowo podkreśla prostą, ale odważną formułę butów.
Koncepcja „Even More” ewoluowała od tamtego czasu w nieco absurdalny sposób. Chociaż oryginalny model Air Max z 1987 roku wyróżniał się bardziej widoczną objętością powietrza, kolejny model chwalił się jeszcze lepszą widocznością i jeszcze większą objętością powietrza. W rzeczywistości model Nike Air Max 90 zawierał nieco większy system oddychający i nieznacznie większe okienko. Model Air Max IV, znany również jako Air Max BW, potocznie „BW”, wziął swoją nazwę od skrótu „Big Window” czyli dosłownie „Duże Okno”, tylko dlatego, że okienko w podeszwie tego modelu jest… ekstra duże. Powietrzne szaleństwo Nike nabierało rozpędu. W 1991 roku został zaprezentowany także model Air Max 180, w którym to można było zobaczyć woreczek z poduszką powietrzną zarówno od spodu buta, jak również z jego boku. Następnie przyszła pora na model Air Max 93 z widocznym powietrzem, owiniętym wokół całej pięty buta. To wszystko wyglądało bardzo fajnie i wiele osób by umarło, po to aby zostać właścicielem jednej z tych par butów. Jednak czy technologia Air Max naprawdę pozwalała skakać szybciej i wyżej? Nie da się dokładnie powiedzieć.
Kolejne lata to podobny styl marketingu prowadzonego przez markę. Marka Nike zatrudniała szereg sportowych gwiazd w celu promowania swych nowych technologii bez jasnego wyjaśnienia, w jaki sposób przynoszą one korzyści. Komunikat zawsze wydaje się być podobny: im więcej powietrza w podeszwie, tym są one lepsze. Widoczne powietrze na pewno wygląda świetnie, jednak owa super amortyzacja nie zawsze jest dla nas dobra.
Marka Nike dokonała kolejnego przełomu z modelem Air Max 95, nie tylko pod względem technologicznym, ale również projektowym. Twórca tego modelu Sergio Lozano odciął się od prostoty wcześniejszych projektów Hatfielda i stworzył Air Maxy 95 z wyróżnionymi, cienkimi płytkami z widocznym powietrzem również w przedniej części podeszwy, oraz dodał bulwiastą poduszeczkę w kieszeni na pięcie. Z oryginalnym szaro-zieloną kolorystyką, cały but przypominał rekwizyt z thrillera scifi o obcych.
Kanciasty design oraz dodatkowe technologie Air Max sprawiły, że buty Air Max stały się prawdziwym fenomenem. Tak naprawdę jednak nigdzie nie zobaczymy sportowców światowej klasy, którzy wygrywają swoje konkurencje podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w Atlancie w 1996 roku. Sponsorowany przez firmę Nike, lekkoatleta Michael Johnson nosił wykonane na zlecenie złote kolce, które nie posiadały praktycznie żadnej amortyzacji. Oczywiście sprinter nie będzie nosić dmuchanych butów w dniu wyścigu, ale to pokazuje nam, że idea jednej technologii dla wszystkich jest dalece nieprawdziwa.
Zmaksymalizować Air Maxy
Pod koniec lat 90-tych, trendy w przemyśle obuwniczym zmierzały w kierunku praktyczności i komfortu niż rewelacyjnego, bajeranckiego wyglądu. Marki Asics czy New Balance podkreślały takie rzeczy jak jakość wykonania i spersonalizowane opcje stabilności i amortyzacji. Wówczas marka Nike nieco wypadła z obiegu ze swoją technologią Air Max. Po Air Max 95 marka Nike wpadła na pomysł całkowicie wypełnionej powietrzem podeszwy. Model Air Max 97 posiadał zatem jeden, olbrzymi worek powietrzny, który rozciągał się od pięty do śródstopie. Następnie wprowadzono pomysł o nazwie Nike Tuned Air, który sugerował pozornie różne rodzaje ciśnienia w różnych częściach buta. Ukazał się model Air Max Plus. Kolejny pomysł – Tuned Air – zakładał dodawanie elementów mechanicznych do buta w odpowiednich, wybranych miejscach, w zależności od potrzeby i przeznaczenia buta. Wówczas firma Nike faktycznie zmierzała w dobrym kierunku, z tym niestandardowym pomysłem powietrznej amortyzacji. Ukazała się też cała linia obuwia z technologią Zoom Air, która według firmy Nike zamieniała ciśnienie na każdym kroku, pomiędzy jego odrębnymi fazami. W roku 2006 zrobiło się nieco gorąco wokół firmy Nike i musiała ona zrobić to, co nieuniknione i zaprojektować model Air Max 360 czyli buty z widocznym powietrzem, które rozciągało się od pięty do palców. Jeśli zespół marketingowy Nike mówiłby prawdę, te sneakersy powinny już dawno popchnąć wszystkich biegaczy w kierunku rekordów życiowych. Jeśli zaangażowanie Nike w wykorzystanie technologii wspierających sportowców byłoby zgodne z prawdą, powinniśmy widzieć olimpijczyków machających do tłumu i niemal unoszących się na butach Air Max. To się jednak nigdy nie zdarzyło.
Sztuka przeczenia samemu sobie
Kilka lat przed wypuszczeniem modelu Air Max 360, przedstawiciele handlowi marki Nike odwiedzili sportowców Uniwersytetu Stanforda, aby sprawdzić, które z najnowszych butów do biegania marki sprawdzają się najlepiej. Trener Stanford Vin Lananna powitał ich jednak kubłem wody na głowę. Był przekonany bowiem, że jego sportowcy są najskuteczniejsi, gdy trenują boso. Ta anegdota pojawiła się w książce „Born to Run”, napisanej przez Christophera McDougalla, który zrzeszał amatorów biegania na boso. Autor rozmawiał z legendarnymi zawodnikami z wielu kultur, z całego świata. Zwracając się do ekspertów od anatomii człowieka, McDougall dowiedział się, że w ubiegłym, XX wieku, moda na naszpicowane technologiami buty była skorelowana ze wzrostem liczby urazów podczas treningów. Okazało się, że wiele urazów stóp oraz kolan jest spowodowanych przez buty, które sprawiają, że nasze nogi stają się słabsze. Buty te skłaniają nas do nadmiernej pronacji (rotacji kostki), co skutkuje problemami z kolanami. Do roku 1972, kiedy to wynaleziono nowoczesne buty dla sportowców, ludzie biegali na bardzo cienkiej podeszwie butów, mieli silne nogi i znacznie mniejszą częstotliwość występowania urazów kolan. Po lawinie raportów takich jak ten oraz głosów topowych sportowców w Ameryce popierających podobne tezy, firma Nike postanowiła uruchomić zupełnie nową linię butów do biegania, które podkreślały wszystko to, czym linia Air Max w zupełności nie była. Marka Nike zrobiła swoje badania i wyszła na rynek z kolejną, odkrywczą propozycją: linią Nike Free. Są to buty zaprojektowane z myślą o minimalnej amortyzacji i maksymalnej elastyczności (zupełnie jakbyśmy wzięli model Air Max 360 i wyssali z niego całe powietrze). Co więcej, każdy model buta zawierał w nazwie numer, który wskazywał jaki stopień amortyzacji zapewnia dany but. Model Nike Free 3.0 ma zatem najbardziej przypominać bieganie boso, a Nike Free 7,0 oferuje znacznie większą amortyzację.
Marka tłumaczyła swoje postępowanie tym, iż odnalazła rzesze ludzi na całym świecie, którzy wciąż biegają boso i to, czego się od nich nauczyli to zauważenie faktu, że podczas napędu i lądowania, mają oni znacznie większy zakres ruchu w stopie oraz angażują w swój bieg więcej palców. Jeff Pisciotta – pracownik naukowy w Nike Sports Research Lab, zauważył także, że stopy tych osób mają większą giętkość, większe pochylenie oraz przyczepność do powierzchni, co oznacza, że mają mniej pronacji i lepsze rozłożenie nacisku na podłożu. Pierwsze sneakersy z kolekcji Nike Free ukazały się w roku 2005, a przyjęta w nich technologia jest obecnie jednym z fundamentów butów Nike do biegania. Marka Nike chlubi się w spotach promocyjnych, że podeszwa tych sneakersów to zaledwie kawałek pianki.
Co dalej?
Od narodzin trendu biegania boso, uruchomionego dziesięć lat temu, wiele badań wykazało, że zbyt mała amortyzacja również może być zła dla zdrowia. W ciągu ostatnich kilku lat coraz więcej biegaczy decyduje się z powrotem na mocniej amortyzujące buty. W tym momencie należy się zastanowić, czy moda na poduszki nadal będzie przypływać i odpływać. Rewolucyjny pomysł wprowadzenia gazu obojętnego do modułów poliuretanowych, który złagodził uderzenie na każdym kroku ma sens tylko w przypadku wybranej grupy biegaczy. Brak amortyzacji ma sens zaś w przypadku innych sportowców. Wszystko tak naprawdę zależy od indywidualnej osoby, jej stopy i chodu. Nie zapominajmy jednak, że istnieje ogromna grupa fanów marki Nike, którym nie chodzi o bieganie w ich butach. Chodzi o modę. Ludzie kupują buty z wielu różnych powodów, a firma Nike odnawia swoje stare modele Air Max na lewo i prawo. Firma stworzyła również modele łączące klasyczną technologię Air Max umieszczoną w podeszwach wziętych z modeli Nike Free.
Zmiany na przestrzeni lat pod kątem technologii promowanych przez Nike, są bardzo podobne do tendencji w całej branży modowej. Zauważamy pewne powtarzające się tendencje, takie jak futra czy metaliczne materiały. Wszystkie trendy przychodzą i odchodzą, bez większego ładu i składu. W rzeczywistości firmy obuwnicze nie posiadają wielkich zapleczy naukowych w swoich wiecznie ewoluujących pomysłach na buty. Nie przeszkadza to jednak fanom sneakersów, którzy po prostu kochają swoje buty za wygodę i styl!
